當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 評(píng)論：高舉“商業(yè)電視”的旗幟 作者：佚名 日期：2001-7-30 字體：[大] [中] [小]

中國電視進(jìn)入“商業(yè)時(shí)代”

　　七十年代以前，是中國電視的“政治時(shí)代”，不管什么節(jié)目，即使是動(dòng)物介紹，都視政治為至高無上。八十年代至九十年代，可以說是電視的“藝術(shù)時(shí)代”，思想解放使電視人終于有了環(huán)境，在有限的電視頻道資源上發(fā)揮一已之長(zhǎng)，他們把藝術(shù)放在第一位，做得十分嚴(yán)謹(jǐn)，也十分執(zhí)著。進(jìn)入九十年代以后，節(jié)目?jī)?nèi)容越來越多，類型越來越豐富，電視越來越強(qiáng)調(diào)它的技術(shù)性，但是它借以立足的外衣仍然是藝術(shù)，因此我把這個(gè)時(shí)期稱成電視的“偽藝術(shù)時(shí)代”。

　　不管什么時(shí)代，做電視的人總無法擺脫那種職業(yè)的清高，只要?jiǎng)e人把做節(jié)目與經(jīng)濟(jì)利益掛在一起，他們就憤怒得了不得，就一副被侮辱了的樣
子。不管節(jié)目做得怎樣，他們始終生活在自己編造的光環(huán)里，滿以為拉長(zhǎng)了頭發(fā)就成了藝術(shù)家，很遺憾，有一天金錢突然把他們逼得灰頭土臉，他們這才發(fā)現(xiàn)，自己活得其實(shí)一點(diǎn)也不藝術(shù)。

　　電視市場(chǎng)已經(jīng)不相信藝術(shù)。中國電視“制作人占主動(dòng)地位”的一頁已經(jīng)翻過，在觀眾欣賞口味和國際競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，中國電視不得不考慮進(jìn)入市場(chǎng)。二十世紀(jì)末，制播分離剛剛開始松動(dòng)，全國與影視相關(guān)的機(jī)構(gòu)就達(dá)到7000多家，其中專業(yè)制作商就有1000多家。遺憾的是，那么多制作公司，幾乎全是勒緊褲帶過日子，沒幾家掙到錢的，就連如日中天的銀漢文化傳播和被炒得如火如荼的光線電視，也不過是一個(gè)虛胖的巨人。

　　被金錢逼得走投無路的時(shí)候，人們才發(fā)現(xiàn)電視的藝術(shù)性太過脆弱，剝開這層皮，它是赤裸裸的商品。這時(shí)候，中國電視進(jìn)入它的“商業(yè)時(shí)代”，一部分電視人開始轉(zhuǎn)型，于是有了光芒四射的楊瀾，有了內(nèi)斂深厚的夏峻，有了野心勃勃的王長(zhǎng)田、以及收放自如的寧淳。當(dāng)一個(gè)門類成為產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，企業(yè)家開始領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)家，開始“以全球的方式進(jìn)行思考，以本地的方式采取行動(dòng)”。

　　“捧”和“批”：給商業(yè)電視歸類

　　藝術(shù)直指藝術(shù)家內(nèi)心，帶有自閉和孤芳自賞的特性，而商業(yè)是開放性的，帶著公眾欣賞的特質(zhì)。在電視的商業(yè)時(shí)代，如果電視人還把藝術(shù)放在第一位，無疑只有死路一條；只有順應(yīng)歷史發(fā)展規(guī)律，挖掘它的商業(yè)屬性。

　　從商業(yè)角度出發(fā)，我認(rèn)為可以把當(dāng)前的電視內(nèi)容基本分為兩類：一是“捧”，二是“批”。捧，分為“明捧”和“暗捧”，批，也分為“明批”和“暗批”。電視觀察人劉觀濤總結(jié)了電視的“四了理論”：震了、樂了、知了、動(dòng)了。震了即“耳朵豎了”、“眼睛瞪了”，如《焦點(diǎn)訪談》、《北京特快》；樂了即幽默調(diào)侃，大話感、后現(xiàn)代，如《第七日》、《鏘鏘三人行》、《歡樂總動(dòng)員》；知了即即時(shí)的資訊，如《環(huán)球IT報(bào)道》、《財(cái)富中國》、CNN)；動(dòng)了即“心思動(dòng)了”，人性的力量、本體感、哲學(xué)感，如文獻(xiàn)片《周恩來》、《千年回望》、DISCOVERY等�！皠⒂^察”從本體出發(fā)的理論精妙絕倫，讀后無不讓人真正“心動(dòng)”。但從哲學(xué)高度降低一格為商業(yè)，“劉觀察”的“四了”皆可裝入“捧”和“批”中。

　　要說“震了”、“樂了”從“捧”和“批”的角度好解釋，那么“知了”、“動(dòng)了”又如何能算“捧”和“批”呢？現(xiàn)隨便舉兩個(gè)《環(huán)球IT報(bào)道》的例子如下——第二財(cái)季，英特爾“蹦極”：在英特爾公布季度財(cái)務(wù)報(bào)告之后，其股價(jià)呈小幅下跌趨勢(shì)，由29.90美元下跌到了29.67美元。自今年年初以來，英特爾的股價(jià)已經(jīng)下跌了4個(gè)百分點(diǎn)，這反映了半導(dǎo)體行業(yè)40多年來經(jīng)歷的最糟糕的行情。美國網(wǎng)站倒閉“步步高”：今年6月，美國網(wǎng)站倒閉保持平穩(wěn)狀態(tài)，有53家互聯(lián)網(wǎng)公司宣布破產(chǎn)，其中包括的幾家大型網(wǎng)絡(luò)公司。從2000年1月到現(xiàn)在，共有555家網(wǎng)絡(luò)公司宣布倒閉，其中，今年上半年倒閉的網(wǎng)站為330家……

　　兩小段語言都很平實(shí)，沒有任何感情色彩，表面上看似告知觀眾股市和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)資訊，而仔細(xì)一想，它實(shí)際上是兩則批評(píng)性簡(jiǎn)訊。前者會(huì)影響到英特爾公司聲譽(yù)，后者則仿佛在說：“網(wǎng)絡(luò)是泡沫”。這兩則短訊的批評(píng)性不是來自記者的評(píng)述和情緒流露，而是文章的內(nèi)容本身。前者指名道姓地批，后者打倒一遍�！督裹c(diǎn)訪談》揪著當(dāng)事人的辮子不放，那是明批；這樣不動(dòng)聲色的“向觀眾傳遞資訊”，是“暗批”。

　　任何一個(gè)節(jié)目，都是帶有傾向性的，“動(dòng)了”的片子也不例外，比如象現(xiàn)在正如日中天《周末狂野》，就從解說員的語調(diào)，你就可知道這個(gè)片子要向你傳達(dá)什么情緒。著名的《互聯(lián)生活》強(qiáng)調(diào)人性，而它的每一個(gè)片子，同樣離不開對(duì)人性元素的“捧”和“批”。

　　“捧”和“批”要講藝術(shù)

　　“捧”和“批”兩字，把所有電視節(jié)目類型一刀切開，用這樣的眼光去讀每一個(gè)選題和每一個(gè)節(jié)目，味道自然就會(huì)很不相同。再具體到操作每一個(gè)片子，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的學(xué)問深不可測(cè)。這時(shí)候，電視開始不再是商業(yè)，這時(shí)候它才開始轉(zhuǎn)化為藝術(shù)，也就是說，在電視的商業(yè)時(shí)代，藝術(shù)必須服從商業(yè)。

　　很多電視人都瞧不起《科貿(mào)觀察》，認(rèn)為它沒有多少的藝術(shù)可言，連中上水平都談不上，可是對(duì)不起，人家卻能夠讓收視群體心服口服，在無數(shù)IT節(jié)目都不景氣的情況下，人家把錢數(shù)得嘩嘩直響，小姆子都不朝你看一眼。事實(shí)證明，只有能掙錢的節(jié)目才是長(zhǎng)久的才是有生命力的，沒有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的滋養(yǎng)，所有的藝術(shù)都象薄紙一般蒼白脆薄。

　　雖然說“捧”和“批”界限分明，但是要把“捧”和“批”把握到火候卻并不容易�，F(xiàn)在的人，肚子里的腸子越來越復(fù)雜，你要是象七十年代那樣樸實(shí)地贊美一個(gè)人“象雷鋒那樣無私地奉獻(xiàn)”，觀眾肯定不容易接受，肯定覺得那是假的，你得依著他肚子里七拐八彎的腸子，先說這個(gè)人“如何如何平常，比如看電影喜歡流淚，碰到螞蟻不忍心踩死”然后你再說“這個(gè)人雖然平常，但是就有兩點(diǎn)‘與眾不同’(這不是《互聯(lián)生活》宣傳語么？)”再話鋒一轉(zhuǎn)，把觀眾一把裝進(jìn)套里。觀眾就是喜歡被裝進(jìn)去，他樂意。比如電視連續(xù)劇《紅色康乃馨》，順著觀眾肚里的腸子，一個(gè)一個(gè)地下套，非到最后才把壞人兜出來，這樣觀眾就舒坦了，就說好看了。

　　前幾天看一個(gè)記者寫崔永元：說崔永元是個(gè)歪人，太恰如其貌恰如其人了。但就這么一歪人，竟也很招天下女性喜歡，這豈不太讓那么多在電視之上相貌堂堂又毫無魅力的男人心靈深處非常醋溜嗎？“說崔永元是個(gè)歪人”，“損”一下；接著說“也很招天下女性喜歡”，輕輕一“拍”；“那么多在電視之上相貌堂堂又毫無魅力的男人”，“踩”一腳，“心靈深處非常醋溜”，用力一“捧”！一損一拍一踩一捧，不讓崔永元美得睡不著才怪。

　　夸人夸得他心花怒放，罵人罵得他暴跳如雷；捧人捧得他云里霧里，滅人滅得他心服口服——“捧”和“批”是一門藝術(shù)，把這兩門學(xué)問做得爐火純青了，也就掌握了商業(yè)電視的要旨。為此，我于近日開創(chuàng)了“萍小姐馬屁精文學(xué)”，先從身邊練起，把“最高領(lǐng)導(dǎo)”、“頂頭上司”、“相關(guān)同事”都輪著拍一遍，不過功夫不到，一上馬就敗下陣來，折在“拍”頂頭上司“亮出的是一種勾魂奪魄的美”之下(見過我的頂頭上司的人，自然知道我為什么落馬)。從此，“萍小姐馬屁精文學(xué)”不敢輕易拿出來考證。

　　商業(yè)革命，電視紅花處處開

　　沒有人否認(rèn)聯(lián)想集團(tuán)是一個(gè)以贏利為目的的商業(yè)集體，但人們購買1+1電腦的時(shí)候照樣毫不猶豫；同樣，諾基亞一句“科技，以人為本”就蒙蔽了無數(shù)的消費(fèi)者，好象只有諾基亞的產(chǎn)品是專門為“人”制造的。

　　前者想說明的是，商業(yè)就是商業(yè)，用不著遮遮掩掩，不用遮遮掩掩的商業(yè)，其實(shí)也一樣的高尚。后者要說的是，包裝自己一定要包裝得好看，即使讓人識(shí)破了也沒關(guān)系，觀眾識(shí)破了也仍然樂哈哈的愿意受騙。這都是“商業(yè)”。文章回到開頭，就是要高舉“商業(yè)電視”的旗幟，把電視首先當(dāng)成商品來看。你的商品是賣給誰的，誰會(huì)給你掏錢，想清楚了，想明白了，然后放開手腳，該清高的清高，該牛皮皮的牛皮，象模象樣藝術(shù)它一把，把不懂藝術(shù)的商業(yè)人士氣死。

　　不過“電視商品”與聯(lián)想的“電腦商品”、諾基亞的“手機(jī)商品”有點(diǎn)不同，那就是后者“用你東西的就是給你掏錢的”，而電視商品呢？觀眾高興就看幾眼不高興把你晾一邊，把你的商品當(dāng)成手紙一樣，結(jié)果最多掏幾十元閉路電視費(fèi)，而這筆小錢還不是給你的。紙媒還可以通過發(fā)行量來增加收入，而電視節(jié)目的這片天空還是黑的，電視人還只能盯著廣告客戶這一個(gè)“主”。買東西和和付錢的互相分離，使我們的商業(yè)電視一起步就十分尷尬。

　　商人是最有創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神的，在電視的商業(yè)時(shí)代，相信商人們自有辦法解決所有尷尬的問題。這里最想說的是，剝?nèi)ル娨暤乃囆g(shù)偽裝，把“捧”和“批”功夫使盡用絕。

　　在中國加入WTO的大形勢(shì)下，中國媒體市場(chǎng)成了國際資本繼網(wǎng)絡(luò)后的又一道風(fēng)景。今年3月以來，海外媒體巨頭進(jìn)軍中國的動(dòng)作密集度超過了以往任何時(shí)候：新聞集團(tuán)成功入股中國網(wǎng)通、迪斯尼與海虹控股達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系、AOL與聯(lián)想合作，國際傳媒巨頭及聞風(fēng)而動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)投資商們，也向中國傳媒張開了魚網(wǎng)。在無數(shù)次摔倒之后，中國的電視人已經(jīng)沒有臉面清高。

　　光腳的不怕穿鞋的，高舉起“商業(yè)電視”的旗幟，從經(jīng)營觀念和電視操作上來一次“捧”和“批”的革命，讓“商業(yè)紅花處處開放”。

　　翠花，關(guān)門數(shù)錢。(羅萍)